品牌如人，
任何生意都是由系統(tǒng)的成功的
新時代品牌究竟該怎么做？！
品牌的范圍很大，有戰(zhàn)略、策劃和傳播，在這三個大的部分之下，又有很多詳細的科目，而相較之下，品牌戰(zhàn)略這個詞在我們的工作中出現(xiàn)的頻次是很高的。大家已經(jīng)習慣性想到戰(zhàn)略這種詞匯的時候，把它想成是一個架構(gòu)，一個規(guī)則嚴謹?shù)母袷?，這在過去的相對穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境中，的確可以思考；而在如今這種信息革命跨入人工智能時代的多變環(huán)境中，我們把很多模型都應(yīng)該嘗試去用一個不斷前進和迭代的循環(huán)去處理。我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們怎么去哪里？我們有沒有去到哪里？這些經(jīng)典問題所代表的節(jié)奏仍然存在，而且具有很普遍的指導(dǎo)意義。
在品牌戰(zhàn)略的這個循環(huán)中，我們認為有7個重要的環(huán)節(jié)構(gòu)成的，這七個環(huán)節(jié)一個推動一個，滾滾向前，將品牌的發(fā)展和豐盈不斷推進到一個強大而成熟的過程。
環(huán)節(jié)一：品牌化決策
這個環(huán)節(jié)是品牌建設(shè)的第一步，我們假設(shè)一個從零到一的過程，在這個過程中，需要思考的是我們是自己創(chuàng)造一個品牌，像華為推出一個榮耀，或者干脆就是Under Armor的誕生；合作或者租借一個品牌，比如TCL拿下了黑莓手機、Palm和阿爾卡特手機品牌的多少年的使用權(quán)；聯(lián)合一個品牌，這種例子在歷史上屢見不鮮比如琴島利勃海爾（現(xiàn)在的海爾）、索尼愛立信，但是結(jié)果往往在完成歷史使命后結(jié)束；還是干脆不考慮法律上擁有，只是利用認知，事實上快速占領(lǐng)，建立一個類別，以后再考慮法律技術(shù)問題，這個在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域比較多，比如微博、BBS、二手車拍賣、口碑網(wǎng)、中國什么網(wǎng)等，等待成功了，再進行品牌戰(zhàn)略的深化。
一個新品牌的誕生，沒有那么理想，也沒有可能必勝，大家考慮的不應(yīng)該簡單的是法律上或者自我滿足地擁有一個品牌，而是擁有一份更有可能利用資源優(yōu)勢的成功機會。你是新創(chuàng)品牌，需要看背后資源；有支持和沒支持不一樣；有資源和沒資源不一樣；有團隊和沒團隊不一樣。因此，在產(chǎn)生和創(chuàng)造品牌的前夜，不能只靠情懷，看初心，而是應(yīng)該看商業(yè)的目的和可能，是看商業(yè)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，是一個關(guān)于表達的戰(zhàn)略，這就更佳印證了品牌顧問要了解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性。
環(huán)節(jié)二：品牌架構(gòu)
這個的作用大家都應(yīng)該熟悉了，就是你擁有的品牌們，如何事先規(guī)劃好他們之間的關(guān)系。如果是單一品牌，那就可以跳過，如果是多個品牌，最好理理清楚。這方面的專著很多，大衛(wèi)艾克的Brand Portfolio概念里闡述的很詳細，他認為產(chǎn)生新品牌是由消費者相關(guān)性決定的，所以他的公司最近在全球做一個品牌相關(guān)性指數(shù)的東西。
這個部分是相當搞腦子的，一時半會兒即使資深的品牌大師都要仔細判斷各種變量才可以決定，我們當然也沒有速成的辦法。
FutureBrand有一個簡單的公式，推算如何決定是新品牌、子品牌和產(chǎn)品系列；
在一位美國教授的論文里，他提出一個模型，評估各個業(yè)務(wù)單元的業(yè)績、增長、預(yù)測來決定品牌如何處理，這個模型比較復(fù)雜，品牌幾何米倉研究室正在整理之中；
但在這里，大家可以記住兩個大的結(jié)構(gòu)，世界上品牌架構(gòu)就是兩種，一種是寶潔和聯(lián)合利華代表的多品牌（House of brands）,還有一種就是BMW所代表的單一品牌（Branded House），至于還有很多公司的品牌架構(gòu)，就是這兩種極端的中和與變種。
需要提醒的是，這個架構(gòu)的設(shè)置過程是個邏輯問題，不能拍腦袋，在進行這方面業(yè)務(wù)時，務(wù)必要引導(dǎo)客戶和品牌主進行理性邏輯思考。在市場上，企業(yè)家們的思路也是兩種極端，一種就是一個牌子什么都要用；一種就是不停地生出新的牌子。凡是絕對的都是存在邏輯問題的，品牌顧問的角色就是能夠提供正確的思考邏輯給客戶，幫助結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和自身資源優(yōu)勢以及市場特征進行最優(yōu)化長線布局。
環(huán)節(jié)三：品牌價值體系
這個部分不需要多說，這就是我們從業(yè)者每個人每天都或多或少在做的。有人說這是品牌定位，有人說是品牌策略，有人說是品牌梳理，其實如果沒有把品牌戰(zhàn)略的七個環(huán)節(jié)提出來，很多人認為品牌戰(zhàn)略就是這個環(huán)節(jié)，然而這只是一個局部，但的確是最內(nèi)核的一個局部。
定位理論是一種戰(zhàn)略思維，也是一種溝通和傳播思維，定位很多時候說的是選擇危機下的心智資源搶奪，就是認知的搶奪，在企業(yè)戰(zhàn)略制定上缺陷挺多，然而在品牌價值選擇上卻是非常重要的思路。一個品牌必須在消費者心智中代表什么價值，這個價值就是品牌的核心。
品牌營銷是通過品牌化創(chuàng)造價值、傳遞價值和傳播價值，這個價值是什么？價值是獨特的、相關(guān)的、消費者選擇你不選擇它的理由，是融合了功能、情感、精神的高度提煉，這個需要創(chuàng)造。
我們看到很多咨詢公司往往只給出關(guān)鍵詞，和無聊干癟的詞匯，這是功力不夠的體現(xiàn)，他們美其名曰美化交給廣告公司，實際上是為自己的感性能力缺失尋找借口，當然營銷是操作系統(tǒng)，品牌是有血有肉的生命系統(tǒng)，感性能力依托理性能力，但同樣需要強大，品牌顧問無需為自己的感性能力缺乏感到寬容，反倒應(yīng)該視為自己的缺陷，要去努力提升。
環(huán)節(jié)四：品牌形象體系
說到品牌形象，一般人喜歡把它人格化，這是比較具象的方式，但這里說的是一個體系，涉及到所有利益相關(guān)方可以感知和體驗的部分，包括VI，SI（店內(nèi)形象系統(tǒng)），BI（行為規(guī)范），以及所有露出于公眾的表現(xiàn)部分。
創(chuàng)意在碎片化的時代不能太碎，否則很容易大家記住了創(chuàng)意而忽視了品牌，優(yōu)秀的品牌傳播是為了構(gòu)建品牌資產(chǎn)（視覺、感知、認知），建立品牌形象，形成品牌轉(zhuǎn)化，促進品牌口碑，擴大品牌擁躉，達成品牌自發(fā)內(nèi)容傳遞。
所以我們不能把傳播等同于炒作和創(chuàng)意，也應(yīng)該納入一個體系去考量，有幾個工具比較重要。一是品牌信息大廈，二是品牌傳播途徑，三是預(yù)算分配支持。不斷試錯，不斷修正，不斷累積，強調(diào)留存價值，強調(diào)資產(chǎn)累積，強調(diào)經(jīng)驗復(fù)制，持續(xù)做、反復(fù)做、堅持做，很多效果就會出來了。
環(huán)節(jié)六：品牌管理體系
這點在國內(nèi)絕對是起步階段，我們現(xiàn)在很多即使是大企業(yè)也是招了人就用，還擔心招不到人。連人都沒有，事情都沒有人做，還奢談什么管理。不過，隨著競爭的加劇，業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，地理范圍的拓展，人員隊伍的龐大，管理變得非常必要和迫切。
品牌管理管什么？管戰(zhàn)略、管流程、管人員、管制度、管考核?？墒蔷唧w怎么做？我們也還在整理和研究。寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華等國際品牌企業(yè)做得很好，可是制度我們一時半會學不到，文化也不支持，而且可能水土不服，要建立適應(yīng)中國本土特色的品牌管理制度是一件非常迫切和重要的事情。讓我們一起踐行。
環(huán)節(jié)七：品牌體驗體系
本來是六個環(huán)節(jié)，這個是我剛剛加進來的，覺得非常重要。至于具體意義，在之前的內(nèi)容里反復(fù)都在說了，品牌營銷和一般營銷的區(qū)別在現(xiàn)代環(huán)境就是有血有肉、生動真實、順暢體驗。
體驗的購買前、購買中和購買后各個接觸點的得分是乘法關(guān)系，一個負分，全盤負分，直接影響客戶推薦度，影響口碑和市場拓展，你說重要不重要。基于消費心理和行為洞察，建立體驗的最優(yōu)化體系設(shè)計，兌現(xiàn)承諾，管理期望值，影響品牌的忠誠和被推薦度。品牌幾何近期即將完善這一部分的工具，開發(fā)出“客戶體驗審計”服務(wù)Customer Experience Auditing, 希望幫助企業(yè)審計、計劃和管理越來越重要的客戶體驗管理。
品牌顧問的工作就是以上這些，你可以全部涉及，你也可以擅長局部，看熱愛、能力和精力。范圍清晰，方向明了，就知道自己如何深造和聚焦了。在這個時代，短板理論發(fā)展為長板理論。人一旦有才，很多缺點都很可愛，很多問題都可以原諒；可見有核心競爭力是任性和自由的前提，否則，只能抱著成就品牌營銷大師的空夢，腦子空空一片地坐在全家超市喝酸奶，幻想著自己是沒落的貴族，不小心跌落塵世間。
我也發(fā)現(xiàn)，那些想做品牌策劃的年輕人，往往基礎(chǔ)都不怎么好，也不怎么自律，選擇這個行業(yè)更多是偷懶，賭博一般等待奇跡出現(xiàn)，又不努力學習，現(xiàn)在我也不大相信他們能成功了。品牌領(lǐng)域能夠有所作為的人，往往屬于那些高貴而自律的靈魂。
說到這里，需要聲明的是，這些思考是我們品牌幾何米倉研究中心的思考和規(guī)整，不代表絕對真理。這樣的模型化和版塊化很大目的是為了知識的簡化普及，我們希望能夠把更多的品牌營銷知識傳遞給中國廣大的中小企業(yè)和品牌營銷從業(yè)者。
如果你有補充，歡迎在評論留言；如果有更加高效的總結(jié)，歡迎分享，但我們最好做的簡單一點，讓每個人都能夠受益。
在線留言
