從三鹿嬰兒奶粉質(zhì)量問題到備受中國(guó)媒體和消費(fèi)者關(guān)注的杜邦“特福龍”事件，從全球最大的化妝品公司歐萊雅的一款染發(fā)產(chǎn)品涉嫌導(dǎo)致一名英國(guó)婦女死亡，到巨能鈣產(chǎn)品涉嫌致癌被撤柜......2009年，很多企業(yè)的發(fā)展伴隨著大大小小的企業(yè)危機(jī)。有危機(jī)就有公關(guān)，在公關(guān)踏入中國(guó)十八年之際，它的力量剛剛形成，正期待著爆發(fā)。這也正是我們關(guān)注中國(guó)公關(guān)現(xiàn)狀與成長(zhǎng)的原因。
提起公關(guān)，總讓人習(xí)慣性地想起企業(yè)危機(jī)，它也曾一度被人誤解為僅僅是企業(yè)營(yíng)銷的一種手段。危機(jī)降臨，企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)本無可厚非，然而出現(xiàn)危機(jī)才進(jìn)行公關(guān)，是否表明企業(yè)已經(jīng)步入了公關(guān)誤區(qū)呢？
實(shí)際上，企業(yè)公關(guān)的目的在于預(yù)防危機(jī)的出現(xiàn)，營(yíng)造一個(gè)和諧的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)得以良性快速地發(fā)展。但從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的公關(guān)行為來看，就是應(yīng)有的公關(guān)職能也沒有真正發(fā)揮出來，更談不上什么危機(jī)預(yù)警了。
公關(guān)就像“消防隊(duì)”？
大相發(fā)現(xiàn)放眼國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)現(xiàn)狀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)核心中的核心。這使得“重營(yíng)銷輕公關(guān)”成為一種普遍現(xiàn)象。‘企業(yè)公關(guān)部門就像消防隊(duì)，那里有險(xiǎn)情就到哪里滅火。’格蘭仕以為公關(guān)負(fù)責(zé)人在形象地比喻國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)現(xiàn)狀時(shí)表示道。雖然從職責(zé)上講，公關(guān)部門肩負(fù)著品牌形象、企業(yè)文化及政府、協(xié)會(huì)、媒介等協(xié)調(diào)的功能，然而并沒有上升的決策層，因而預(yù)警功能較差。
廣東省公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、公關(guān)研究專家侯濤總結(jié)出，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)現(xiàn)狀存在幾大問題。一是組織結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)。除了部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中一些較大規(guī)模的企業(yè)設(shè)置了公關(guān)部外，大部分中小企業(yè)根本就沒有或者形同虛設(shè)。有的附屬于市場(chǎng)貨營(yíng)銷部門，有的是附屬于策劃部、新聞部或宣傳部。而及時(shí)設(shè)置了公關(guān)部門的，其公關(guān)能力并不能或沒有發(fā)揮出來。而是公關(guān)人才缺乏。目前大部分企業(yè)在職公關(guān)人員實(shí)際上僅停留在與媒體維系關(guān)系上，除了企業(yè)老總對(duì)公關(guān)認(rèn)識(shí)理解不夠外，人才素質(zhì)的底下是主要內(nèi)因。
另外，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司發(fā)展很快，但很不規(guī)范。不少企業(yè)認(rèn)為公關(guān)就是萬金油，包治百病。受到種種阻礙就請(qǐng)“公關(guān)”來“贏銷”。幾次專訪、大量報(bào)刊文章就是救命稻草，而事過之后就各奔東西，不注意企業(yè)保健，重病方投醫(yī)。這給公關(guān)公司提供了發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)，也滋生了暗標(biāo)、回扣等不規(guī)范的行為。
他認(rèn)為，企業(yè)公關(guān)在企業(yè)中的作用絕不僅僅是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，更重要的是，它通過協(xié)調(diào)企業(yè)與外部的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在一個(gè)不斷發(fā)展的社會(huì)中，有效的企業(yè)公關(guān)有助于企業(yè)發(fā)展與環(huán)境和諧共振。
危機(jī)使品牌價(jià)值縮水
大相認(rèn)為危機(jī)公關(guān)是對(duì)企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力最重要的衡量，國(guó)內(nèi)外有許許多多企業(yè)在瞬間招致危機(jī)并毀滅的案例，這就是對(duì)企業(yè)的公關(guān)部門提出了更高的要求。
面對(duì)危機(jī)公關(guān)，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”，也蘊(yùn)含著“機(jī)遇”。
企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。”
在過去幾年里，在CECT手機(jī)“中國(guó)種的狗”事件、羅氏“達(dá)菲”風(fēng)波、長(zhǎng)虹海外“受騙”風(fēng)波、富士“走私”丑聞、家樂福“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波、麥當(dāng)勞“消毒水”事件、SONY彩電“召回”風(fēng)波、紅牛“進(jìn)口假紅牛”危機(jī)、豐田“問題廣告”事件等公關(guān)案例中不乏成功公關(guān)的典范，然而這種“成功”或多或少都對(duì)品牌有一定負(fù)面影響。
另外，相對(duì)而言危機(jī)公關(guān)所產(chǎn)生的公關(guān)成本也會(huì)高得多。沒有良好的公關(guān)策劃能力，沒有對(duì)企業(yè)的全局把握和對(duì)外界的洞察能力，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)也只能花錢去買通個(gè)別記者和花大價(jià)錢做廣告來彌補(bǔ)。而這種做法已為企業(yè)的失敗埋下伏筆。
公關(guān)從細(xì)節(jié)做起
有的企業(yè)認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)可以為企業(yè)樹立品牌。須知，品牌知名度絕非短期公關(guān)行為所能成就的。公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作，涉及生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、形象設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)知識(shí)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的關(guān)系，負(fù)責(zé)與外界包括政府、投資者、消費(fèi)者、新聞媒體溝通、協(xié)調(diào)，并且通過提供信息，參與企業(yè)的管理。
大相認(rèn)為作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)制度比較健全的企業(yè)，企業(yè)公關(guān)應(yīng)該被當(dāng)做一項(xiàng)打造企業(yè)品牌的戰(zhàn)略決策，設(shè)立企業(yè)公關(guān)部門，招募公關(guān)精英，專門負(fù)責(zé)與企業(yè)外部環(huán)境聯(lián)絡(luò)與溝通。目前規(guī)模較大的企業(yè)已開始意識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)的重要性，開始關(guān)注在公關(guān)方面暴露出的諸如服務(wù)規(guī)范、服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)化資源、系統(tǒng)化理論和技術(shù)等方面的問題。在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、專題活動(dòng)和危機(jī)管理、媒介宣傳等方面的需求較為旺盛，而且積極籌備設(shè)立公關(guān)部門或相關(guān)的公關(guān)職能機(jī)構(gòu)。
與此相比，一些民營(yíng)企業(yè)，特別是一些中小型民營(yíng)企業(yè)，公共關(guān)系意識(shí)卻較為淡薄。由此可見，提升品牌意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)，以讓千差萬別的消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品和讓投資者理解、支持你的經(jīng)營(yíng)理念和投資決策，成了中小型企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模、發(fā)展壯大的重要舉措。
研究專家認(rèn)為，作為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，要從最基礎(chǔ)、最細(xì)微的工作做起，它貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。大到企業(yè)外部的危機(jī)公關(guān)、協(xié)調(diào)公關(guān)，小到內(nèi)部辦公室的陳列、老總的穿著打扮。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的公關(guān)部門可能還難以做到這一點(diǎn)。這就要求企業(yè)公關(guān)人員在不斷提高自身公關(guān)修養(yǎng)的同時(shí)，腳踏實(shí)地，注重細(xì)節(jié)，從現(xiàn)在做起，提高企業(yè)的整體公關(guān)能力。
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