大相認為歸屬感是指個體與所屬群體間的一種內(nèi)在聯(lián)系，是個體對某個群體關系的劃定、認同和維系，無論是外在層面，還是內(nèi)在精神，個體才會聚集到一起形成集體，集體融合行程社會。人類不斷地讀書、獲取資訊信息、觀看影視視頻、聆聽音樂，就是為了從中獲得精神上的歸屬感。
一切消費活動都具有社會性，用戶通過消費行為來構建自我形象、群體歸屬和社會認同，當用戶借助品牌來構建自我或向他人傳遞自我概念的時候，用戶就會對品牌所形成的用戶群體產(chǎn)生歸屬感。對品牌而言，誰能讓用戶相信自己的品牌，讓用戶產(chǎn)生歸屬感，誰就能獲得用戶。
歸屬感分為長期和短期兩種類型。用戶使用一次和使用十次產(chǎn)生的歸屬感，以及所涉及的因素、采取的方法、用戶的心態(tài)都是不一樣的。短期歸屬感既需要看起來舒服的外形、用起來舒服的操作、有價值的內(nèi)容，也需要將用戶所在的處境、需求巧妙地與產(chǎn)品相結合。長期歸屬感需要品牌在維持助攻能不變的情況下，不斷更新升級，為用戶提供超出想象的信息或服務。無論是短期還是長期歸屬，都要從品牌著手提升。
那么，如何提升用戶歸屬感？
首先要明確用戶為什么要對你的品牌有歸屬感。因為品牌有價值，能夠解決用戶在某一個方面的需求。比如對于一個有肩頸痛，并且長期坐著的工作者而言，一片“上班還能享受按摩的三種產(chǎn)品”的軟文必然會吸引他的閱讀興趣。
所以想要提升歸屬感，首要是能“創(chuàng)造用戶價值”，品牌要基于用戶需要什么，明確對用戶有什么幫助，并在思考如何解決用戶需求中細分用戶和功能，才能更好地滿足特定用戶群體在某一方面的更多需求。通過在某一方面的更多需求。通過價值的創(chuàng)造使品牌成為具有相同需求用戶的聚集地，聚集成精神上的部落。
“小米，為發(fā)燒而生”的品牌定位原是為了MIUI產(chǎn)品，但是隨著小米的發(fā)展，這句話逐漸成為小米整個品牌的定位，如下圖所示。一開始很多用戶并不了解手機的細節(jié)特性，小米這樣的品牌定位來源于對消費群體的精準細分。“為發(fā)燒而生”不僅是一句宣傳口號，更深刻體現(xiàn)在小米“低價格”“高性價比”的特點上，從而吸引了一大批有這樣需求的用戶。
通過價值聚集了用戶之后，很關鍵的一步就是持續(xù)性輸出價值。只有持續(xù)性的價值輸出，才能維持與用戶之間的穩(wěn)定關系，才能維護住用戶的歸屬感，將短期歸屬轉變?yōu)殚L期歸屬。
小米的直營客戶服務中心小米之家，為廣大米粉提供小米手機及其配件自提，小米手機的售后維修及技術支持等服務，是小米粉絲的交流場所，也是所有米粉聚集玩機的場所。
它帶給“米粉”的歸屬感并不強烈，但就是讓身處其中的人感覺到這是一個圈子，可以在這里玩耍交流，也會有人給你回應，可以學習，可以社交等，讓用戶感受到我是這個群體必不可少的一員。
品牌的持續(xù)性價值輸出，需要不斷地升級更新產(chǎn)品，或者盡早在所在領域打造成現(xiàn)象級產(chǎn)品，用商品捆綁的形式增加用戶的使用頻率，從而養(yǎng)成使用習慣的方式，來增加長期歸屬感的可能性。保持用戶的新鮮感和話題度，讓用戶永遠不會無話題可聊。
在線留言
